瓷片在复杂的消费市场中蹒跚向前
受今年复杂的经济环境影响，陶瓷行业正面临着罕见的市场变化，在动荡多变的市场上，品牌企业逆市增长，以低端产品和市场为主的企业却艰难生存，行业向两端发展的趋势极为明显。在这种市场变化下，陶瓷作为陶瓷产品中的一种类型，在今年，也出现了极为明显的市场变化，是市场消费需求在改变，还是产品本身的使用范围和空间在变小，为了解瓷片产品当前在市场上的真实情况，本期我们特邀了多个在瓷片行业发展良好的企业，从瓷片现状、未来发展空间等方面进行探讨.
文件“D:00zwhlhl_webDesktopModulesCBMP_TRStoESSTRSImages7316172922359791283_g”已经存在。
嘉宾：
高要市宏润陶瓷有限公司营销总经理 赖久椿
广东宏陶陶瓷有限公司市场总监 霍达炎
佛山市奇丽砂实业有限公司总经理 刘家昶
高要市将*陶瓷有限公司市场总监 李洪刚
鹰牌集团华鹏陶瓷总经理助理 陈方根
对话：
陶城报社副社长： 罗 杰
文字整理：童书南 何静 李媛媛
一二线市场受房地产调控和消费习惯的影响，瓷片销量下滑明显；二三线市场仍是瓷片消费的主战场
：瓷片目前在市场上的销量不容乐观，未来的发展空间在哪里?请各位嘉宾介绍一下贵公司目前瓷片的产能和销量情况，以及对未来市场发展的看法?
李洪刚：从企业这块来看，高要市将*陶瓷有限公司从2003年成立到2006年3年间，都是以瓷片生产为主，但是06年之后我们开始生产抛光砖 ，并逐年加大了对抛光砖投入。2010年抛光砖和瓷片的生产比例是4：6，今年的比例是5：5，随着时间的推移，这个比例还将进一步发生变化，比例会倒置过来。虽然瓷片在生产比例上有所下降，但是相对量而言，每年的总量还是在上升的;从整个市场行情来看，一二级市场上抛光砖的销量呈上升趋势，而瓷片销量下降比较大，但是高端的瓷片相对而言销量很不错。三四级市场上，瓷片所占的市场比重比较大，达到60%左右，为什么在不同的市场上会有这么明显的差距?主要还是看消费水平。在一二级市场上，消费水平比较高，客户更倾向于追求高端产品，品质较高的抛光砖自然而然会备受青睐，如果一些高端瓷片能够在配套上做出好的效果，也会有一定的市场;三四级市场因为消费水平比较低，瓷片以低廉的价格当然能够在这一市场上占据重要位置。
霍达炎：从宏陶现在的情况来看，瓷片生产的总量是在上升的，但上升的速度与往年相比，有明显的减缓。销售额还是在上升，但是没有达到公司预期的目标。
赖久椿：我们企业的情况跟大将*和宏陶差不多。有所不同的是，瓷片作为我们企业的主打产品，今年我们加快了它研发的步伐，同时我们引进了喷墨技术，这大大提升了瓷片的生产能力。为了扩大市场的销售量，我们对大部分展厅进行了改造，大大提升了企业的品牌形象。但是，从整体的市场形式来看，我们增加了成本投入，可是销量却没有相应的增长。今年三四月份，销量还呈现上升趋势，但是五六月就有明显下滑，虽然七月份有所回升，速度却极其缓慢，据我估计今年下半年金九银十的情况应该不会很明显。刘家昶：我们是一家完全出口型的陶瓷企业，虽然我们没有生产瓷片，但是从近十年的国际市场来看，瓷片的销量逐年在下降，尤其是在仿古砖和抛光砖逐渐成熟，并逐步冲刺整个市场之后，这种下降趋势尤为明显。我感受最深的就是在每年参加的展会上所看到的情景，各个企业包括很多国际知名品牌的企业，对瓷片在展会上所用的空间和推广力度都有减少，而且减少程度还是比较大的。
陈方根：我们以抛光砖销售为主，抛光砖的销量占到70%左右，瓷片所占的比例比较少，还不到15%。尽管占的比例少，但与往年相比，今年瓷片的销量仍有一定的缓慢增长。我们之所以放慢了瓷片的生产和研发脚步，主要是因为考虑到瓷片的销售利润比较低，不符合公司的发展需求。目前，我们公司正全力打造全抛釉砖和微晶玻璃，并且有意识地引导经销商往高值的釉面砖发展。
：瓷片、抛光砖、仿古砖有一个怎样的发展趋势?
李洪刚：从目前的市场来看，在一二类市场上，抛光砖、仿古砖上墙已经成为一种趋势，而作为原来主要的内墙砖之一的瓷片，在装修中越来越难觅身影。我个人认为发生这样一种变化的主要原因是，瓷片讲究整体搭配，后期可供设计的空间很少，它不像抛光砖和仿古砖，经过切割之后，可以重新组合，正是由于仿古砖和抛光砖的这一特性，极大程度上满足了设计师的设计欲望，因此备受设计师的喜欢。
在三四线市场，瓷片却又是不可被取代的。主要是因为：第一，三四线市场对价格较低的低端产品需求量较大，由于受目前技术的影响，仿古砖和抛光砖在这方面难以满足市场的需求。第二，随着喷墨技术在瓷片领域的运用，一些高档瓷片在款式和质感上也能够达到仿古砖和抛光砖的效果。
赖久椿：从整体的量来讲，仿古砖和抛光砖的用途是最广泛的。瓷片大部分运用在厨房和卫生间。仿古砖和抛光砖的运用很广，而且逐步抢墙砖的这样一种趋势越来越明显。我们目前专业做瓷片，规格是400800。现在引进了喷墨技术，生产的内墙砖色泽上比抛光砖好。不是每个企业都想做这样的产品，因为这个成本比较高。而且抛光砖做不出瓷片喷墨的质感。瓷片400800上墙，工人易于铺贴。瓷片还可以用在电梯间，做电视背景墙。可见，瓷片运用范围的广泛。现在市场上瓷片不好销售，不是因为替代品的竞争，而是因为现在市场上产能过剩。除了产能过剩以外，还有就是房地产*策，也限制了瓷片的销量。仿古砖不符合中国人的审美观，因为它是亚光的;全抛釉，一个良好的市场定位是很重要的。如果把全抛釉归到仿古砖类，那么仿古砖的销量就上了。
文件“D:00zwhlhl_webDesktopModulesCBMP_TRStoESSTRSImages7316172922359791283_g”已经存在。
瓷片利润空间较小，影响企业进入瓷片生产领域
：喷墨技术的引进，对瓷片的影响在哪里?抛光砖和仿古砖上墙对瓷片的冲击在哪里?瓷片在出口这一块占有怎么样的市场?从目前的众多产品来讲，现在瓷片的历史是最长的，那么是否可以说瓷片的生命周期已经过了成熟期，而渐渐步入衰退期?
刘家昶：喷墨技术是一个划时代的技术，对于瓷砖，在工艺上带来了革命性的突变，这是毋庸置疑的。而对于瓷片，喷墨技术对其品质的提升也是显而易见的。同时，喷墨技术同时也带来终端营销方面的便利，以及产品个性化的设计。
相对瓷片来说，仿古砖和抛光砖的可设计性和设计感很强，上墙的设计操作空间很大。再加上企业和经销商的利益驱动，仿古砖、抛光砖上墙也渐渐占有了一定的市场。这个利益驱动下的行动步骤分为三个层面：第一是厂家层面，需要选择好的款式和品种;第二是设计师的设计阶段，很多有创意的设计师会选择抛光砖和仿古砖上墙。因为我们设定的瓷片就决定了一个客户的使用，就像拷贝一样。而这样会导致有些消费者不喜欢，个性设计师不喜欢。瓷片后期操作的可行性不大，也是表现在这里。第三是经销商，有时候仿古砖库存产量大，他们怎么办?就用设计的办法把这些库存消化掉。当客户也有这方面的需求的时候，经销商为了减轻自己的库存压力，是很乐意这样做的。这些都会对瓷片的销售产生一定的影响。
从出口市场来讲，我感到也存在一些问题。前几年很多客户到福建订购瓷片，争先恐后，几乎可以排长龙，究其原因。第一，就是便宜。如果可以做到产品物美价廉当然是好事，但事实上并非如此。常言道：便宜无好货。这个事情就正好印证了这句话。瓷片的确便宜，但是出现龟裂，渗水，变形的情况却屡见不鲜。所以众多客户后来不再选择福建那边的瓷片，重新回到广东。对客户而言，尤其是国外的客户，不能说便宜就是最大的优势，没有好的质量，也不会有好的销量。第二，运输成本。这是一大块，他们认为产品便宜，但是运费贵了，卖到市场上时，附加成本都要算到这批瓷片里面。所以他们从中国进口低端瓷片就少了，高端瓷片他们可以就地解决一小部分，这也是有破损和运费的原因在里面。第三，国外很多的客户喜欢DIY，而仿古砖可以任他切割，用他们自己的想象，发挥创造空间。
陈方根：我个人认为瓷片并没有渐渐步入衰退期。今年的市场不好是不争的事实。不管是瓷片，还是抛光砖，整个销量也受到大环境的限制。每个企业的侧重点不一样，但很多企业都致力于各个品类产品的功能上的延伸拓展。这也给瓷片一定的压缩空间。
在一二线城市，不管是瓷片、抛光砖还是仿古砖，都有走高端市场的趋势。但瓷片的需求始终不会改变，消费人群不会减少。另外，作为生产瓷片的企业来讲，强者会更强，弱者会更弱。有的生产瓷片的企业或许会面临亏损，甚至倒闭。但这是市场竞争的结果，而不能代表瓷片本身的没落。企业在终端销售、络布局上努力开拓市场，还有很大的发展空间。
：我们去展厅参观，发现很多用抛光砖和仿古砖上墙的，但真正在现实中用的却很少，也不大实际。而且很多业内人士也不会用，因为瓷片的吸水率较高，所以墙面的结合和吸附性会较好，但仿古砖与抛光砖在这方面就不是很好，有脱落的可能。那么作为销售者引导客户去用抛光砖和仿古砖，这种做法是不是一种不负责任的误导消费者表现?在国外抛光砖，仿古砖上墙是否已经成为一种主流?瓷片的防污性是否更强?如果说国外的市场，是我们未来的一个发展方向，那么基于我们的国情和现状，你们有什么看法?
陈方根：其实也不能说是对消费者不负责任，吸水率低的这些产品，如果是用在室内的话，基本上是没有什么问题的，如果是室外的话，工艺又不一样，是属于干挂，根本不会脱落，所以这方面不会对消费者的安全产生任何影响。
瓷片用在室内，第一个吸水率高，另外一个重要相对来说要比抛光砖要轻一些，也要小一些，所以从表面上可以这样去理解，可能也是对的。不过要行业人士来分析的话，这些都不是问题。
从我们了解的情况，目前还没有听说过仿古砖和抛光砖上墙脱落的事情。
刘家昶：业内人士所使用的量和整个市场量相比，是一个很微小的量。业内人士用的是业内人士的选择，公众群体，也就是大部分人用的是公众的选择，都有自己的选择。现在铺贴瓷砖大家都很理性了，不是导购怎么说消费者就会那么去做。存在即合理，抛光砖和仿古砖上墙必定存在其合理性。
仿古砖上墙，并不是因为我们想这样去推广，就这样去引导消费者。而是事实上存在仿古砖上墙，并且呈增长的趋势。至于有没有脱落的问题，这个我们就没有具体去调查。基本上墙都是在三米以下，单层楼铺贴。就像最近发生的盛丰火灾，如果只是死了一个人两个人，这件事情也就没有那么大，但问题是死了十五个人，这件事就很大了。所以我想表达的就是，就算三米以下的有脱落，那也是微乎其微的，不能以个别代表整体。仿古砖上墙，也就仅仅是吸水率不一样。在厚度上，瓷片也厚，质量上，大的瓷片虽然稍微轻点，也轻不了多少。当然，我们还需要引导新的铺贴方式，国外很多都是粘贴剂，施工干净又整齐，不像我们的的施工，只是民工才能去做的，显得很粗糙。
从国外的市场来看，仿古砖和抛光砖上墙是否已成主流，我不敢说。但是国内的趋势确实很明显，我们就无需去纠结会不会脱落这个问题。
赖久椿：贵报社有提到一个概念，就是说“误导消费者”。我部分赞成这个观点，其实这就是竞争的结果，归根到底就是利益的问题，企业的利益也好，设计师的利益也好，都是利益的竞争。所以站在消费者的角度，就应该更理性地去消费，消费者应该要清楚认识到自己的需求，选择一款产品，是为了美观、耐用还是基于实惠?从使用上来说，瓷片度能够满足抛光砖、仿古砖的效果，所有的功能都能满足。根本没有必要去花大价钱让这个抛光砖和仿古砖上墙。
我认为在卫生间和厨房的市场上，瓷片是不可能取代的，瓷片还是有它的发展空间。
霍达炎：瓷片肯定是更容易清洁的，抛光砖有气孔，上墙后不容易清理。很多人是在瓷片后期的耐用性上表示担心。在脱落问题上，理论上是吸水率的问题，这个机会也发生在瓷片上也是有的，但这个从技术上很容易解决。
至于上墙的抛光砖和仿古砖，国外的800800的仿古砖，几乎都是切割后上墙的，很少整片上墙，这就解决了重量的问题。我们国内也是这样，当然从施工技术上我们也可以解决脱落的问题。
我们的瓷片在内墙装修上份额还是在增加，抛光砖和仿古砖的份额是在减少。
李洪刚：就是关于抛光砖上墙的问题，除非在空间设计上有需要，否则我们是不会去引导消费者这样做，因为这样会增加消费者的成本，而我们企业，也必须站在消费者的角度考虑问题。抛光砖切割上墙之后，家里没有专门的人打理卫生的话，会很麻烦。我们不会为了让抛光砖上墙，就去引导消费者这样去消费。包括我们的终端，展厅，这些的确有很多抛光砖上墙的，但那是为了好看。虽然技术上在脱落的问题很容易解决，但清洁问题却是一个不可忽视的问题。至于外墙干挂的上墙，这个还是很好的，也不会存在安全问题，前提是施工上没有偷工减料。
：现在行业里出现了薄板，那么会不会因为薄板的发展，对瓷片产生冲击，抢占了瓷片的市场?如果解决了价格问题，薄板可不可能就取代了瓷片?瓷片取代抛光砖的可能性在未来市场有多大?
李洪刚：薄板，从环保节能的角度，无疑是一个趋势，但推广起来却困难重重。薄板的价格很贵，除此之外，还因为这是一个消费心理的问题，这个消费心理并非小问题，而是一个很大的障碍。虽然它的技术很先进，抗压能力很强，但消费者就觉得这个薄板材料很少，有偷工减料的嫌疑。
所以说薄板的发展本身是一个比较缓慢的过程，抢占瓷片，更是遥遥无期。抛开价格因素以及薄板发展的历史进程，单从功能上讲，薄板也不可能取代瓷片。
至于瓷片取代抛光砖的可能性在至少五年之内是不可能的，大砖好不容易做大了，再去切割，成本就提高了。
高端产品悄然崛起，瓷片尴尬处境日益凸显，瓷片未来之路在产品与消费市场间左右突围
：从目前市场的情况来看，高端的产品就比较好做，市场的变化对白领阶层的影响比较大，但对富人的影响却不大。工程采购的项目好做，个人采购的却不好做。而这个瓷片更多的是针对个人消费，那么，是不是因为我们销售通路的变化，影响了我们瓷片的销售?高端产品就卖给有钱人，瓷片由于销售通路受阻，就处于劣势?
霍达炎：这个不是销售通路变化问题，而是一个消费习惯的变化。包括人的消费水平，审美需求。其实这个通道，大家都是很知道，很内行的。关键是这个消费水平在上升，特别是在二次装修的时候，就想到要用上档次的来装修。这个在终端的展示上比例是尤为突出的。
在比较发达的城市，必然走高端路线。但我们对瓷片不能持悲观态度，因为这个消费的范围是很广的。比如说傻瓜相机推广面这么广泛，就因为它的模式简单。这个瓷片就是满足了简单实用的需求。市场上三四级城市占的比例是很大的，这就是瓷片的生存空间。可是这个抛光砖上墙的话，如果没有很好的设计师，没有没有很好的施工，都是比较困难。在大量的欠发达地区，瓷片以它简单实用的一大优势占据着广大的市场，对后加工的要求不高也是其突出特点。瓷片从平方来说也很便宜，性价比相对很高。三四线城市的面有多大，瓷片的潜力就有多大。所以不是通路的变化，而是消费心理变化的问题。
李洪刚：我觉得消费结构在中国是很复杂的，我以前也在顾问公司做过策划，国外有人把欧美一套消费者分群理论用在中国，形式和模式的复杂性注定这套理论在中国是行不通的。比如说买房，房价很高，外国人看来我们中国人买房很困难，事实上很多人都可以通过集资的方式买下来。
现在的富人，常常通过奢侈品来区分他们的身份，彰显他们的实力。买微晶玉装修别墅装，一套别墅装修下来，就是几十万的销量。当然，利润空间也是很大的。但在广大郊区和农村地区，几块钱一张的瓷片销量也很大，甚至在有些地方，瓷片满墙贴，这样就增加了整体容量。所以说中国市场是很复杂的，欧美那一套消费者区分理论在中国也行不通。
每一类产品，在中国都有生存空间。特别是奢侈品，在中国才开始，所以完全可以让几家企业定位为奢侈品。有钱人越来越多，市场空间无限增大。所以我认为也不是销售通路的问题，而是消费结构的变化问题。
赖久椿：我比较赞同霍总的看法，其实就是一种消费习惯的变化。中国人有钱了就是喜欢折腾，而农民就不会这样，买实惠的瓷片，踏踏实实往墙上贴。事实上，中国应该学国外市场，还产品一个真实。
：你们觉得瓷片能做成陶瓷领域的奢侈品吗?
赖久椿：鹰牌在做一个奢侈文化，把一些高端的产品聚集在一起组成一个系列，这样也有利于推广。
其实本身奢侈的不是产品，而是人为附加的文化理念。高端产品主要体现在成本上面，成本比较高，它的利润空间就比较大。然后给它一个定义，通过各种包装，比如说通过空间展示，配置一些奢华的软饰，这样一个所谓的奢侈品就应运而生了。事实上，产品本身是没有奢华不奢华之分的，它的本质很自然的一种存在，其他表面奢华的光环都是人类赋予的。
李洪刚：奢侈的光环的确是人为加上去的，奢侈主要就表现在设计上。比如说喷墨技术，大家有钱都可以买到，但有的厂家做得好，有的厂家做得不好，就是一个设计的问题。不管这个技术怎么变化，但核心在于设计。意大利的奢侈品就是很耐看，怎么看都好看，国内的相对来说就是很浮躁，都是在包装一个概念，一个说法，而不是在设计。如果国内在产品开发的时候能把花色纹理做到极致，也是可以很高端的。这个喷墨技术实现了小批量，个性化的生产。在中国，从设计上体现产品价值的时代才开始，但再过几年，相信中国也可以做得很好。